Anmerkungen zum Keynote-Speaker: Ein Hilferuf

Als Keynote-Speaker mische ich mittlerweile seit über zehn Jahren in der Szene mit. Darum erlaube ich mir zu beurteilen, was in dieser Szene los ist, was nicht los ist, wo so getan wird, als sei etwas los, wo noch nie etwas los war und wo wahrscheinlich auch nie etwas los sein wird. Es ist ein Hilferuf geworden. 

 

Ich, der Keynote-Speaker

Wer sich im Netz nach Keynote-Speaker umschaut, der wird viele davon finden. Und alle davon sind unfassbar erfolgreich. Im Netz. Oder besser: Was da im Netz über sie steht. Weil: Im Netz kann jeder vorgeben erfolgreich zu sein. Das ist zum einen gut fürs Ego, denn die meisten glauben das dann auch noch selbst – obwohl es niemand besser wissen kann als der- oder diejenige selbst. Aber das ist ja nicht nur bei Keynote-Speakern so. Das ist zum anderen aber auch ausgesprochen schlecht, denn es macht die Szene, sofern man es nicht Branche nennen will, kaputt.

Ich selbst gehöre auch zu der Riege der Keynote-Speaker und ich bin auch im Netz sehr aktiv. Wobei natürlich „sehr“ relativ ist. Was mir völlig fern liegt zu beurteilen wer nun Scharlatan ist oder nicht – und ob der eine oder die andere zu jener oder zur anderen Gruppe gezählt werden darf, inklusive mir selbst. Das obliegt nicht mir. Jedoch kann ich durch mein mittlerweile zehnjähriges Mitmischen ziemlich gut beurteilen, was in dieser Szene los ist, was nicht los ist, wo so getan wird, als sei etwas los, wo noch nie etwas los war und wo wahrscheinlich auch nie etwas los sein wird.

Und genau deswegen erlaube ich mir aus gegebenem Anlass meine persönlichen Anmerkungen dazu zu veröffentlichen.

 

Anlass A: Der gefakte Keynote-Speaker

Es gibt eigentlich nicht den einen Anlass. Es sind mehrere.

Zum einen wurde vor Kurzem im Spiegel über einen mit vielen akademischen Titel versehenen Keynote-Speaker berichtet, der vor allem mit der eigenen Speaker-Szene stets sehr kritisch umging. Durch diese von ihm über Jahre hinweg gewählte Meta-Ebene erhob er sich selbst genau über diese Szene und war somit gefühlt ein wenig sakrosankt. Wie sich nach den Spiegel-Recherchen nun wohl herausstellte, soll es mit den speakereigenen vielen Titeln und Unternehmen und Netzwerken gar nicht so weit her sein.

Wenn dem so ist, was abzuwarten bleibt, dann ist das peinlich und vernichtend. Nicht nur für den Speaker, sondern auch in großen Teilen für die nach meiner Ansicht sowieso schon angeschlagene Szene. Aber das ist meine Einschätzung. Man denke jedoch an die Politiker Guttenberg, Scheuer und all die anderen, die ihre akademischen Titel unter öffentlichem Tamtam wieder zurückgeben mussten. Es hat dem sowieso geschundenen Ansehen der Politik noch weiter geschadet. Und natürlich wurde auch den rechtmäßig Titel-Tragenden bis heute ein Bärendienst erwiesen.

Was diese nun vielleicht aufploppende Affäre ein wenig abfangen kann: Der genannte Speaker mag in der Szene einen großen Bekanntheitsgrad haben, der sich aber zum Glück in der Öffentlichkeit in überschaubaren Grenzen hält.

 

Anlass B: Der gemachte Keynote-Speaker

Zum anderen ist der Anlass ein Artikel des Handelsblatts. In diesem wird ausführlich geschildert, wie Speaker gemacht werden. Das mag vielleicht gar nicht das Entscheidende sein. Dieses scheint mir viel eher in den formulierten Verlockungen zu liegen, dass man als Speaker unfassbar viel Geld verdienen kann. Das ist sogar richtig. „Kann“. Man kann auch als Koch sehr viel Geld verdienen oder als Schlagersängerin. Aber nicht jeder wird ein Horst oder eine Helene. Eher die allerwenigsten. Und so sind die Suggestionen vom vielen Geld und den großen Bühnen mit tosenden Applausen völlig irreführende.

Was ist die Folge daraus? Viele Interessierte stürzen sich in die Ausbildung ohne einen Inhalt zu haben. Von Talent ganz zu schweigen. Hier liegt nach meiner Ansicht das größte Problem: der verkehrte Weg Speaker zu werden. Es mutet eigenartig an, wenn als Erstes der Wunsch feststeht Speaker werden zu wollen und erst als Zweites die Frage beantwortet wird, über was man eigentlich „speaken“ könnte. Genau das habe ich nun schon oft erlebt. Das nenne ich „einen Keynote-Speaker machen“ und das ist sicher ein falscher Weg. Warum? Weil die Substanz fehlt! Ohne inhaltliche Substanz kein guter Keynote-Speaker. Es sei denn …

 

Keynote-Speaker als Entertainer

Es gibt tatsächlich erfolgreiche Keynote-Speaker, deren inhaltliche Substanz meiner Meinung nach zwar sehr überschaubar ist, die aber eine entsprechend exzellente Bühnenperformance haben. Die Frage ist dann nur: Ist das dann noch Keynote-Speaker oder einfach Entertainer? Denn wenn die zentrale Botschaft zwar sehr dünn ist, aber die Leute sich gut unterhalten fühlen, dann war es eben mehr Unterhaltung als Key-Note.

Das muss, oder besser: das darf nicht heißen, dass ein Keynote-Speaker nicht auch unterhalten darf! Er soll, oder besser: er muss das auch! Aber das Entertainment darf nach meiner Ansicht nicht die Botschaften überflügeln. Andernfalls geht die Szene Richtung Kabarett oder Zirkus. Dort werden ununterbrochen überspitzte Pointen gemacht, dort wird jongliert, dort wird gesungen oder geturnt … aber als Keynote-Speaker?

Der Keynote-Speaker ist nach meiner Meinung kein Beruf. Nicht nur, weil sich jeder so nennen kann. Aus meinem Verständnis heraus kann ein Keynote-Speaker nur derjenige werden, der über ein fundiertes Wissen verfügt, welches ihn auszeichnet. Das klingt erstmal logisch und vor allem selbstverständlich. Aber genau das ist in der Speaker-Szene nicht immer – vielleicht auch gar nicht so oft! – gegeben.

 

Der erfolgreiche Keynote-Speaker

Man kann es kurz machen: Es ist heute einfach erfolgreich zu scheinen. Einige Beispiele dazu sind:

• Man lässt sich eine richtig tolle Website erstellen. Und anschließend leitet man von ihr ab, dass man selbst auch ganz toll ist! Sonst hätte man ja keine so tolle Website.
• Man erstellt auf Social-Media-Kanälen ein sensationelles eigenes Profil. Und vergisst im Anschluss, dass jeder weiß, dass das jeder kann.
• Man postet über Social-Media-Kanäle Referenzen, wie zum Beispiel: „Was für ein toller Vortrag! Danke, dass ich Ihnen zuhören durfte! Melanie B.“ Aber wer ist Melanie B.? Und wen interessiert das?
• Man fotografiert irgendwelche Vortragssäle oder Locations und behauptet dann, dass man gleich dort auftreten werde. Kann sein, dass das stimmt. Muss aber nicht. Aber das weiß ja keiner. Meint man.
• Man tritt überall kostenlos oder zu einem Minimalhonorar auf. Tut dann aber so, als sei man vielgebucht.
• Man nimmt an irgendeiner völlig belanglosen Award-Verleihung teil und preist den Gewinn oder einfach auch nur die Teilnahme als etwas, was knapp über dem Nobelpreis angesiedelt ist. Das merkt kaum einer. Vielleicht.
• Man lässt sich mit Prominenten fotografieren und suggeriert damit, dass man auf dem besten Wege ist, auch prominent zu werden. Oder sowas in der Art.
• Man verweist auf das eigene Buch …

 

Die Bücher der Keynote-Speaker

Wenn, wie oben bereits angemerkt, dem Redner die inhaltliche Substanz fehlt, dann ist es schwierig Kompetenz zu vermitteln; vor allem mit und in Büchern. Aber Bücher seien wichtig, so allgemeiner Tenor in der Szene.

Und auch hier haben wir schon seit Jahren einen Trend, der nach meiner Einschätzung nur ein falscher sein kann. Parallel zum Keynote-Speaker lässt man sich nun auch noch zum Buchautor machen. Das heißt: Ich weiß, dass ich ein Buch schreiben will, aber ich weiß noch nicht, was ich in dieses Buch schreiben könnte. Noch nicht mal grob in Ansätzen.  Aber sollte es nicht so sein, dass der angehende Autor – am besten eigene – Gedanken hat und die nun in Form eines Buches multiplizieren möchte?

Noch interessanter wird es, wenn die Bücher nicht mehr selbst, sondern von Ghostwritern geschrieben werden. Das ist dann der einfachste Weg: Buchautor zu werden ohne ein einziges eigenes Wort geschrieben zu haben. Es gibt viele Keynote-Speaker, die gute Bücher selbst geschrieben und veröffentlicht haben. Aber es gibt auch die anderen.

Entscheidend dabei ist, dass dem Markt früher oder später nichts verborgen bleibt. Gerade bei Keynote-Speakern wird sehr schnell offenbar, was ist und was nicht ist. Das ist dann tragisch für den einen oder die eine, den oder die es betrifft. Vielleicht könnte man auch sagen, dass es der- oder diejenige auch verdient hat entzaubert zu werden. Es ist aber auch tragisch für die Szene, für die Branche und genau das ist der Grund meiner Anmerkungen hier. Die Bezeichnung „Keynote-Speaker“ hat nach meiner Ansicht in den letzten zehn Jahren enorm an Bedeutung verloren – und das ist vielleicht noch zu schön formuliert.

 

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Die Redner-Agenturen

Keynote-Speaker brauchen Öffentlichkeit. Keine Aufmerksamkeit, keine Aufträge. Dazu können Agenturen sehr viel leisten und manche von ihnen machen das auch – zum Teil auf hohem Niveau. Andere Agenturen sehen sich eher nur als Plattform. Dort werden Redner platziert. Werden sie über die Plattform gebucht: gut. Werden sie über die Plattform nicht gebucht: auch gut. Obwohl genau das natürlich nicht gut ist. Denn feststeht: Wenn Redner auf Agenturseiten platziert sind, dann ist das auch immer ein Ausdruck (leider kein Beweis!) für Qualität. Wenn diese dann aber nicht eingehalten werden kann, dann ist das wiederum übel für die Agentur, aber eben noch übler für die Szene!

Und so gibt es solche und solche Agenturen. Und es gibt in der Tat auch die, die nur gegen eine entsprechende Gebühr Redner aufnehmen, dafür aber eine umfangreiche Promotion auf die Beine stellen. Der Ansatz, einfach nur eine Plattform zu sein, wird somit weit hinter sich gelassen. Dass es deswegen nicht gleich Aufträge hageln muss – und auch nicht wird – steht außer Frage. Aber die Wahrscheinlichkeit steigt. Man weiß, worauf man sich einlässt.

 

Die Zukunft der Redner

Ich sehe für eine langfristig erfolgreiche Zukunft der Szene der Keynote-Speaker drei Notwendigkeiten.

1. Die Qualität der Agenturen

Eine Herausforderung für die Agenturen dürfte gegenwärtig und für die Zukunft sein, die Qualitätsstandards so zu setzen, dass der Markt über Agenturen nur noch exzellente Redner erhält. Diese Standards gilt es zu erarbeiten und konsequent einzuhalten. Das soll nicht heißen, dass das nicht schon heute der Fall ist: Aber eine weitere Fokussierung darauf ist unumgänglich.

2. Empfehlungen der Keynote-Speaker

Es kann den Keynote-Speakern selbst nur ein Anliegen sein, die Szene wieder einigermaßen auf Vordermann zu bringen. Dies kann zum Beispiel über Empfehlungen geschehen. Ich mache das schon seit Jahren: Erhalte ich eine Anfrage, die ich nicht bedienen kann, dann empfehle ich Kolleginnen oder Kollegen, von denen ich weiß, dass sie die entsprechende Leistung erbringen werden. Und wenn ich als Redner einer jährlich wiederkehrenden Veranstaltung engagiert bin, dann frage ich, ob ich für das kommende Jahr eine Empfehlung aussprechen darf. Sofern ich überzeugen konnte, dann wird man diese Empfehlung gerne annehmen.

3. Ehrlichkeit der Szene

Um es wieder kurz zu machen: Nur weil man sich selbst in der Szene befindet, ist nicht alles, was sich dort abspielt, toll. Gegenseitige Bejubelungen verzerren oft sehr oft das eigentliche Bild. Es entsteht eine Blase. Ein Beispiel?

„Wow! Heute habe ich diese Rückmeldung erhalten: „Was für ein toller Vortrag! Danke, dass ich Ihnen zuhören durfte! Melanie B.“ Da kann man stolz sein, oder was meint ihr?“

 „Toll!! Gratuliere zu dieser tollen Rückmeldung!“

 „Super! Das hast du verdient!“

 „Yeah!!! Du hast es einfach drauf!“

 „Absolut gerechtfertigt!“

 „Ja, absolut! Darauf kannst du stolz sein!“

 „… und das von Melanie B.! Hey, du bist echt ein ganz Großer!“

Ich hatte am Anfang geschrieben, dass es persönliche Anmerkungen zu einer Szene sind, in der ich mich selbst befinde. Deswegen liegt sie mir irgendwie auch am Herzen. Meine Meinung ist zusammengefasst, dass die Szene sich wieder neu erfinden muss unter der Maßgabe von Qualität, von Ehrlichkeit und gegenseitigem Respekt. Gelingt dies, dann dürften „die“ Keynote-Speaker auch zukünftig Erfolg haben. Gelingt dies nicht, dann wird die Szene immer mehr zu einer Schlammzone, in der sich Gute und Andere herumwälzen und niemand mehr unterscheiden will. Dann dürfen wir uns nicht wundern, wenn es vom Markt heißt: „Hören Sie mir bloß auf mit diesen Keynote-Speakern.“

Dann haben wir aufgehört Keynote-Speaker zu sein.

 

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Dr. phil. Markus Reimer ist Keynote-Speaker und Lead Auditor für Managementsysteme.