Harry Hirsch, der Katalog und Digitalisierung

Otto wird siebzig – und schafft den Katalog ab. Die Digitalisierung gebiert über die Mutter Kinder, die sie dann auffressen. Und das ist auch noch gut so.

 

Wer nicht mit der Zeit geht …

… geht mit der Zeit. So heißt es immer wieder. Und immer wieder stimmt das auch. Aber eben auch nicht immer. Nehmen wir Otto. Der Ostfriese ist seit vielen Jahrzehnten erfolgreich, unverwechselbar, aber hat er sich nun sehr viel verändert mit der Zeit? Eher nicht.

Otto ist Otto ist Otto ist Harry Hirsch. Jeder kennt ihn und jeder weiß auch, was er an ihm hat. Hänsel und Gretel gingen in den Wald – wie viele Versionen gibt es davon mittlerweile? Wahrscheinlich ist diese Frage gar nicht beantwortbar, denn während der Antwort wird Otto schon wieder eine neue Version ersonnen haben – und wir lachen schon wieder darüber. Insofern geht Otto mit der Zeit – aber er bleibt innerhalb der Leitplanken seiner selbst. Weil es passt. Und es passt, weil er damit nach wie vor erfolgreich ist. Otto ist sozusagen der AC/DC unter den deutschen Komikern.

Als Vergleich: Ottos Kollege aus Berlin, Dieter Hallervorden, erfindet sich immer wieder neu. Und ist genau damit erfolgreich; vielleicht sogar erfolgreicher als jemals zuvor. Er wechselt sogar immer wieder sein Genre: Vom Komiker zum „Dramatiker“, vom ernst-politischen zum klamaukig-didiigen Kabarettisten und auch wieder zurück. Die Leitplanken seiner selbst sind weit gefasst und er nutzt den Zwischenraum gekonnt. So macht er das schon seit vielen Jahrzehnten. Und es passt, weil er damit nach wie vor erfolgreich ist. Hallervorden ist sozusagen der Heino unter den deutschen Komikern.

 

Der Katalog – Digitalisierung auf Papier

Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit – oftmals ohne Rückkehrmöglichkeit. Das haben Künstler schon genauso erlebt wie Unternehmen. Sie sind dann einfach mal weg. Das „mal“ ist dann auch sehr oft „immer“. Würde man Otto und Hallervorden als Wettbewerber bezeichnen wollen, was zwar ginge, was aber nur theoretisch, also hier an dieser Stelle dann doch Sinn ergibt, dann tummelten und tummeln sich die beiden Protagonisten auf gleichen Märkten. Die Touchpoints zu den Kunden und Fans sind die Bühnen, die Filme oder Bücher oder was auch immer. Jeder braucht die entsprechenden Zugänge zu den Menschen.

Otto, das Versandhaus, welches nichts mit dem ostfriesischen Künstler zu tun hat, macht das über Kataloge. Oder besser gesagt: hat gemacht. Denn pünktlich zu Ottos 70. Geburtstag, also dem Otto, der nichts mit dem Versandhaus zu tun hat, gibt Otto, das Versandhaus, bekannt, dass es nach fast 70 Jahren ab 2019 keinen Katalog mehr geben wird. Die Zeiten ändern sich. Einer der ganz großen Wettbewerber von Otto, dem Versandhaus, versendet schon sehr lange keine Kataloge mehr: Quelle. Quelle versendet auch sonst nichts mehr. Quelle ist nicht mit der Zeit der fortschreitenden Digitalisierung und deswegen selbst gegangen. Otto, das Versandhaus, hatte bereits seit 1997 sein gesamtes Sortiment in dieses Internet und damit der Digitalisierung gestellt. Das war der genau richtige Zeitpunkt, um nicht gehen zu müssen.

Der Katalog, der dafür gesorgt hatte, dass der Kunde nicht mehr in den Laden gehen musste, um erfahren zu können, was der Markt gerade so hergibt und was davon für ihn interessant sein könnte, wurde parallel ergänzt durch die Möglichkeit einer Online-Plattform. Das war damals noch gar nicht so richtig die Zeit des Internets, der Digitalisierung – aber Otto war da schon dort. Ein anderes, noch relativ unbekanntes Unternehmen aus den USA war damals auch schon seit drei Jahren dort: Amazon. Quelle war noch nicht dort. Und kam dort auch nie mehr richtig an.

 

Otto – Data und Digitalisierung  

Während Otto in Ostfriesland 70 Jahre Otto feiert, beerdigt Otto in Hamburg nach fast 70 Jahren seinen berühmten Otto-Katalog. Doch wie heißt es auch immer wieder so treffend: Man geht nie so ganz. Das trifft auch auf den Otto-Katalog zu. Beerdigung ja, aber nur zum Teil. Ein anderer, sehr individueller Teil bleibt. Die Leitplanken werden enger gefasst, da der „Dicke“ ja nicht mehr hindurch passen muss.

Der Unterschied ist nur: Es gibt nun sehr viele Leitplanken, die sich permanent verändern. Das ist für Leitplanken grundsätzlich sehr ungewöhnlich; aber in der heutigen Zeit eben möglich. Warum das also nicht nutzen?

Und so verkündet Otto, das Versandhaus, in seinem Newsroom, dass es künftig mit Hilfe von Digitalisierung und Datenprognosen die Sortimentsvorlieben, die Printaffinität sowie die Kaufwahrscheinlichkeit von Nutzern ermitteln und auf der Basis dieser entscheiden werde, ob und welches Printformat für einen Kunden geeignet ist. Im nächsten Schritt würden dann personalisierte Werbemittel zum Einsatz kommen: etwa eine Postkarte mit individualisierten Produktempfehlungen. Mithilfe von datengetriebenen Analysen und Scoringmodelle wird entschieden, ob ein Printwerbemittel zum Einsatz kommt oder nicht. Das ist übrigens auch Innovation: Der Kunde bleibt gleich, die Produkte bleiben gleich. Der Weg zum Kunden wird jedoch ein anderer, ein individuellerer, ein passenderer.

 

Otto – Die Digitalisierung frisst ihre Mutter? 

Das heißt: Kunden, die gerne abends vor dem Fernseher sitzen und nebenbei durch Kataloge blättern werden auch weiterhin bedient. Sie kreuzen nach wie vor mit einem Kugelschreiber das eine oder andere Produkt an oder sie notieren die entsprechende Seite des Produkts auf dem Titelblatt. Um es dann später im Netz zu bestellen – oder vielleicht auch nicht. Diesen Kunden wird der dann individualisierte „Katalog“ erhalten bleiben. Das ist gut so. Denn nicht nur der Erfolg von so mancher Zeitschrift zeigt, dass Print nach wie vor mehr als beliebt ist.

Somit können wir festhalten, dass der Otto-Katalog als Mutter nun über die Möglichkeiten von Digitalisierung und Big Data viele sehr verschiedene Kinder geboren hat – die nun ihre Mutter gefressen haben. Das nennt man dann „mit der Zeit gehen“, um nicht selbst gehen zu müssen. Denn nicht alle, die den Namen Otto tragen, können auch wie Otto agieren. Die einen feiern Geburtstag und freuen sich, dass sie noch immer da sind, und die anderen feiern Beerdigung und gehen davon aus, dass sie genau deswegen auch weiterhin da sein werden.

Die Chancen dazu sind meines Erachtens auch nicht schlecht.

 

Hier finden Sie einen Vortragsausschnitt von Dr. Markus Reimer.